Rozpoczynające się Mistrzostwa Świata w Brazylii, podobnie jak wcześniejsze wielkie imprezy sportowe stworzyły szerokie pole do popisu dla twórców reklam, a także arenę dla sporów na tym tle. Bardzo ciekawym przykładem takiego sporu był „konflikt sponsorski”, do którego doszło pomiędzy Hyundai (oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata) oraz Volksvagen (wieloletnim sponsorem reprezentacji Brazylii w piłce nożnej). W przeciwieństwie do sytuacji, które miały miejsce w przeszłości, to działania reklamowe oficjalnego sponsora turnieju wzbudziły w tym przypadku obiekcje (reverse ambush marketing?).
Do konfliktu doszło, gdy Hyundai wdrożył w Brazylii przed Mistrzostwami kampanię reklamową pod hasłem „Hexagarantia Hyundai”:
Kampania ta opierała się na obietnicy wydłużenia standardowej, pięcioletniej gwarancji na samochody producenta do lat sześciu (stąd tytułowa „Hexagarantia”), pod warunkiem wygrania turnieju przez reprezentację Brazylii, dla której byłby to szósty triumf w historii Mistrzostw. Ponieważ akcja promocyjna w większym stopniu odwoływała się do renomy reprezentacji Canarinhos niż do samych Mistrzostw Świata, Volksvagen (będący sponsorem brazylijskiego odpowiednika PZPN) zaprotestował.
Choć sytuacja takiego konfliktu może się wydawać abstrakcyjna i dotycząca konkretnego turnieju, który w najbliższym czasie raczej nie zagości w Polsce, wrażenie to jest złudne. Do tego typu konfliktu sponsorskiego może bowiem dojść na polskim gruncie np. pomiędzy sponsorem klubu sportowego a sponsorem ligi zawodowej, w której ten klub występuje. Tym bardziej, tego typu konflikt można sobie wyobrazić przy okazji zbliżających się Mistrzostw Świata w Siatkówce, które rozpoczną się w Polsce pod koniec sierpnia (szczególnie z uwagi na zainteresowanie tym sportem w naszym kraju). Rodzi się w związku z tym pytanie jak sobie z takim konfliktem radzić? Generalnie, można stwierdzić, że stroną uprzywilejowaną będzie w takiej sytuacji zawsze sponsor „bogatszej” organizacji (a więc samego turnieju organizowanego przez światową federację, czy też sponsor ligi). Tak było również w opisywanym powyżej przypadku. Volksvagen zwrócił się bowiem do Federacji brazylijskiej o skłonienie Hyundai do zatrzymania kampanii, jednakże Federacja nie mogła zrobić niczego, poza niewiążącym, pozasądowym upomnieniem Hyundai, które – według relacji prasowych – nie wywołało praktycznie żadnej reakcji (Federacja brazylijska jako członek FIFA – organizatora Mistrzostw nie mogła podważać uprawnień sponsora imprezy, której sama jest beneficjentem).
Mając na uwadze powyższe, tego typu konflikty należy przewidywać na etapie zawierania umów sponsorskich i wprowadzać do takich umów odpowiednie zabezpieczenia na wypadek podobnych „ograniczeń” zakresu wyłączności reklamowej. Innym rozwiązaniem jest natomiast odpowiedź poprzez własną kampanię reklamową, tak jak ostatecznie zrobił w opisywanym przypadku Volkswagen. Rozwiązanie to jest jednak – co oczywiste – bardziej kosztowne.
Radca prawny. Doktor nauk prawnych (rozprawa doktorska dotycząca ochrony prawnej tzw. formatów telewizyjnych została wyróżniona Nagrodą Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego). Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej, nowych technologiach, prawie mediów i reklamy, a także w prawie sportowym i prawie farmaceutycznym. Autor licznych publikacji z tego zakresu w prasie branżowej oraz blogosferze, jak również w prestiżowych czasopismach naukowych. Prelegent na seminariach i konferencjach związanych z wyżej wymienionymi dziedzinami.
