W przedmiocie wykładni przepisów normujących reklamę telewizyjną i sponsorowanie przez przedsiębiorstwa audycji telewizyjnych – opinia z 6 października 2015 r.

Przedstawiamy opinię prof. Macieja Szpunara z dnia 6 października 2015 r. w sprawie C-314/14 Sanoma Media Finland Oy – Nelonen Media przeciwko Viestintävirasto zainicjowanej wnioskiem o wydanie orzeczenia prejudycjalnego złożonym przez Korkein hallinto-oikeus (fiński naczelny sąd administracyjny, Finlandia) w przedmiocie wykładni przepisów normujących reklamę telewizyjną i sponsorowanie przez przedsiębiorstwa audycji telewizyjnych.

Rzecznik generalny Maciej Szpunar proponuje, aby Trybunał udzielił następującej odpowiedzi:

1)      Artykuł 19 ust. 1 dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) należy interpretować w ten sposób, że sam podział ekranu na części, z których jedna przeznaczona jest na reklamę, nie stanowi wystarczającego oddzielenia tej reklamy od treści redakcyjnych. Część ekranu przeznaczona na reklamę powinna być dodatkowo oznaczona za pomocą sygnału wizualnego lub dźwiękowego na początku lub na końcu sekwencji reklamowej albo stałego oznaczenia wyświetlanego w czasie, kiedy ekran jest podzielony. Sygnał ten lub oznaczenie powinny wyraźnie wskazywać charakter nadawanego przekazu.

2)      Artykuł 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy 2010/13 i art. 23 ust. 2 tej dyrektywy należy interpretować w ten sposób, że informacje o sponsorowaniu nadawane w innym czasie niż na początku, w trakcie lub na końcu sponsorowanej audycji stanowią reklamę telewizyjną i nie podlegają wyłączeniu z limitu czasu przeznaczonego na reklamę określonego w art. 23 ust. 1 omawianej dyrektywy.

3)      Artykuł 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że do określonego w tym przepisie limitu czasu nadawania wlicza się czas od początku sygnału wizualnego lub dźwiękowego oznaczającego początek przerwy na reklamę do końca sygnału wizualnego lub dźwiękowego oznaczającego koniec tej przerwy. W wypadku, gdy reklama jest oddzielona od pozostałych części audycji w sposób przestrzenny, limit ten obejmuje cały czas, w którym na ekranie wydzielona jest część przeznaczona na reklamę.

Językiem oryginału opinii w niniejszej sprawie jest język polski.

OPINIA RZECZNIKA GENERALNEGO

MACIEJA SZPUNARA

przedstawiona w dniu 6 października 2015 r.[1]

Sprawa C‑314/14

Sanoma Media Finland Oy – Nelonen Media

przeciwko

Viestintävirasto

[wniosek o wydanie orzeczenia prejudycjalnego
złożony przez Korkein hallinto-oikeus (Finlandia)]

Rozpowszechnianie telewizyjne – Reklama telewizyjna – Dyrektywa 2010/13/UE – Artykuł 10 ust. 1 lit. c), art. 19 ust. 1 i art. 23 – Oddzielenie reklamy od innych części audycji – Technika podziału ekranu – Ograniczenie czasu trwania przerw na reklamy – Informacje o sponsorowaniu audycji – „Czarne sekundy” oddzielające spoty reklamowe

Wprowadzenie

1. Korkein hallinto-oikeus (fiński naczelny sąd administracyjny) zwrócił się z trzema szczegółowymi pytaniami dotyczącymi wykładni przepisów normujących kwestie reklamy telewizyjnej i sponsorowania przez przedsiębiorstwa audycji telewizyjnych.
2. Jakkolwiek przepisy będące przedmiotem odesłania prejudycjalnego obowiązują w prawie Unii już od dawna (choć ich brzmienie ulegało w tym okresie ewolucji), w dotychczasowym orzecznictwie Trybunału brak odpowiedzi na pytania prawne postawione przez sąd odsyłający w niniejszej sprawie. Tymczasem, jak się wydaje, w praktyce krajowych organów administracji oraz sądów poszczególnych państw członkowskich istnieje rozbieżność w stosowaniu omawianych przepisów. Trybunał będzie więc miał okazję dokonać ich wykładni i tym samym ujednolicić ową praktykę.

Ramy prawne

Prawo Unii

3. Pytania prejudycjalne przedstawione przez Korkein hallinto-oikeus dotyczą wykładni kilku przepisów dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych)[2].
4. Zgodnie z art. 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy 2010/13:

„Sponsorowane audiowizualne usługi medialne lub audycje sponsorowane muszą spełniać następujące wymagania:

[…]

1. c) widzowie muszą być wyraźnie poinformowani o istnieniu umowy o sponsorowaniu. Audycje sponsorowane muszą być wyraźnie oznaczone za pomocą nazwy, znaku firmowego lub jakiegokolwiek innego symbolu sponsora, takiego jak odniesienie do jego produktu(-ów) lub usługi (usług) lub do ich charakterystycznego znaku, w sposób właściwy dla audycji – na początku, w trakcie ich trwania lub na końcu”.
2. Artykuł 19 ust. 1 tej dyrektywy stanowi:

„Reklama telewizyjna i telesprzedaż muszą być łatwo rozpoznawalne i odróżniać się od materiału redakcyjnego. Bez uszczerbku dla stosowania nowych technik reklamowych, reklama telewizyjna i telesprzedaż są wyraźnie oddzielane od innych części audycji w sposób wizualny lub dźwiękowy, lub przestrzenny”.

6. Wreszcie art. 23 omawianej dyrektywy stanowi:

„1.       Czas nadawania telewizyjnych spotów reklamowych i spotów telesprzedażowych nie może w danej godzinie zegarowej przekraczać 20%.

2. Ustępu 1 nie stosuje się do ogłoszeń nadawcy w związku z jego własnymi audycjami ani w związku z produktami towarzyszącymi wywodzącymi się bezpośrednio z tych audycji, do ogłoszeń sponsorowanych ani do lokowania produktu”.

Prawo fińskie

7. Dyrektywa 2010/13 została transponowana do prawa fińskiego w drodze Laki televisio- ja radiotoiminnasta 744/1998 (ustawy nr 744/1998 o radiofonii i telewizji, zwanej dalej „ustawą nr 744/1998”). Transpozycję art. 10 ust. 1 lit. c), art. 19 ust. 1 i art. 23 ust. 1 dyrektywy zapewniają, odpowiednio, § 26 ust. 2, § 22 ust. 1 oraz § 29 ust. 1 ustawy nr 744/1998.

Okoliczności faktyczne, przebieg postępowania i pytania prejudycjalne

8. Sanoma Finland Oy/Nelonen Media, spółka prawa fińskiego (zwana dalej „spółką Sanoma”), jest nadawcą telewizyjnym podlegającym jurysdykcji Republiki Finlandii w rozumieniu art. 2 dyrektywy 2010/13.
9. W dniu 9 marca 2012 r. Viestintävirasto (fiński organ regulacyjny rynku audiowizualnego) wydał w stosunku do spółki Sanoma decyzję, nakazując jej zaprzestania stwierdzonych przez siebie naruszeń przepisów ustawy nr 744/1998. Zastrzeżenia organu regulacyjnego dotyczyły czasu nadawania przeznaczonego na reklamę oraz sposobu, w jaki spółka Sanoma oddziela reklamę od innych części programu.
10. Po pierwsze, spółka Sanoma stosowała technikę podziału ekranu w ten sposób, że na jednej jego części nadawana była audycja „główna” (konkretnie napisy końcowe), a na drugiej zapowiedzi następnych audycji. Fiński organ regulacyjny stwierdził zaś, że sam podział ekranu na część poświęconą nadawaniu audycji głównej oraz na część poświęconą zapowiedzi dalszych audycji jest niewystarczający w świetle przepisów ustawy nr 744/1998 służących transpozycji art. 19 ust. 1 dyrektywy 2010/13.
11. Po drugie, fiński organ regulacyjny uznał, że logo sponsora audycji nadawane w innym czasie niż sponsorowana audycja stanowi w rzeczywistości reklamę, w związku z czym czas jego nadawania należy wliczyć do czasu przeznaczonego na reklamę. W ten sposób organ ten stwierdził, że spółka Sanoma przekroczyła limit czasu nadawania reklam określonego w § 29 ust. 1 ustawy nr 744/1998 (art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13).
12. Po trzecie, spółka Sanoma przekroczyła, zdaniem fińskiego organu regulacyjnego, wspomniany wyżej limit czasu przeznaczonego na reklamę, ponieważ do limitu tego należy wliczać również krótkie przerwy (tzw. „czarne sekundy”) oddzielające poszczególne spoty reklamowe.
13. Spółka Sanoma wniosła skargę na decyzję Viestintävirasto do Helsingin hallinto-oikeus (sądu administracyjnego w Helsinkach). Sąd ten skargę oddalił, utrzymując w mocy decyzję organu regulacyjnego. Spółka Sanoma wniosła kasację od tego wyroku do sądu odsyłającego.
14. W tych okolicznościach Korkein hallinto-oikeus postanowił zawiesić postępowanie i zwrócić się do Trybunału z następującymi pytaniami prejudycjalnymi:

„1)      Czy w okolicznościach tego rodzaju, jakie miały miejsce w postępowaniu głównym, art. 19 ust. 1 dyrektywy 2010/13/UE należy interpretować w ten sposób, że stoi on na przeszkodzie wykładni przepisów krajowych, wedle której podzielenie ekranu nie jest uważane za przerywnik oddzielający przekaz audiowizualny od reklamy telewizyjnej, gdy część ekranu jest zarezerwowana dla napisów końcowych przekazu, a pozostała część jest zarezerwowana dla przedstawienia dalszych audycji w kanale danego nadawcy poprzez tablicę z programem i ani w czasie wyświetlania podzielonego ekranu, ani w późniejszym czasie nie jest emitowany dźwięk lub obraz w sposób wyraźny wskazujący na początek przerwy reklamowej?

2)        Czy w okolicznościach tego rodzaju, jakie miały miejsce w postępowaniu głównym, przy uwzględnieniu okoliczności, że dyrektywa 2010/13 ma charakter regulacji ustanawiającej obowiązki minimalne, art. 23 ust. 2 owej dyrektywy należy interpretować w ten sposób, że nie jest z nim zgodne zakwalifikowanie oznaczeń sponsorów emitowanych w związku z innymi przekazami niż przekazy sponsorowane, jako »spoty reklamowe« w rozumieniu art. 23 ust. 1 dyrektywy, które należy wliczyć do limitu czasu reklamowego?

3)        Czy w okolicznościach tego rodzaju, jakie miały miejsce w postępowaniu głównym, przy uwzględnieniu okoliczności, że dyrektywa 2010/13 ma charakter regulacji ustanawiającej obowiązki minimalne, pojęcie »spotów reklamowych« zawarte w art. 23 ust. 1 owej dyrektywy w związku ze sformułowaniem opisującym limit czasu reklamowego, zgodnie z którym »czas nadawania […] nie może w danej godzinie zegarowej przekraczać 20%«, należy interpretować w ten sposób, że nie jest z nim zgodne wliczanie do czasu reklamowego »czarnych sekund« pomiędzy poszczególnymi spotami reklamowymi i na końcu przerwy reklamowej?”.

5. Uwagi na piśmie złożyły rządy fiński, grecki, austriacki i polski oraz Komisja Europejska. Na podstawie art. 76 § 2 regulaminu postępowania Trybunał podjął decyzję o pominięciu rozprawy.

Analiza

6. Pytania prejudycjalne należy rozpatrywać osobno, w kolejności, w jakiej zostały sformułowane.

W przedmiocie pytania pierwszego

7. Występując z pierwszym pytaniem prejudycjalnym, sąd odsyłający dąży w istocie do ustalenia, czy art. 19 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że sam podział ekranu na części, z których jedna przeznaczona jest na reklamę, stanowi wystarczające oddzielenie tej reklamy od treści redakcyjnych, czy też część ekranu przeznaczona na reklamę powinna być dodatkowo oznaczona.
8. W kontekście niniejszej sprawy należy zaznaczyć, że zgodnie z definicją zawartą w art. 1 ust. 1 lit. i) dyrektywy 2010/13 przekazy nadawane przez nadawcę telewizyjnego w celu autopromocji, w tym promocji swoich własnych programów, stanowią szczególny rodzaj reklamy telewizyjnej. Wykładnię taką potwierdza motyw 96 dyrektywy. Zapowiedź następnych audycji należy zaś uznać za ich promocję, jako że ma ona na celu zachęcić widza do dalszego oglądania danego kanału.
9. Artykuł 23 ust. 2 dyrektywy wyłącza wprawdzie tego rodzaju przekazy z limitu czasu przeznaczonego na reklamę, podlegają one natomiast co do zasady pozostałym przepisom dyrektywy dotyczącym reklamy telewizyjnej, w tym zawartemu w jej art. 19 ust. 1 obowiązkowi wyraźnego oddzielenia od treści redakcyjnych. Dodatkowo motyw 96 dyrektywy 2010/13 wskazuje, że zwiastuny zawierające urywki audycji powinny być traktowane jak audycje. A contrario zatem zapowiedzi audycji niezawierające takich urywków, na przykład wskazujące jedynie ich tytuły, również powinny być wyraźnie oddzielone od treści redakcyjnych, a także od innych form reklamy.
10. Wracając do wykładni art. 19 ust. 1 dyrektywy 2010/13, należy zauważyć przede wszystkim, że przepis ten, oprócz sygnałów wizualnych lub dźwiękowych, wyraźnie dopuszcza także przestrzenny sposób oddzielenia reklamy od treści redakcyjnych (podział ekranu). Jednocześnie jednak zdanie pierwsze tego przepisu wymaga, by reklama telewizyjna była łatwo rozpoznawalna i odróżniała się od treści redakcyjnych.
11. Technika podziału ekranu może zaś być – i bardzo często jest – wykorzystywana nie tylko w celu nadawania reklamy, ale także innych treści, na przykład najważniejszych informacji na tzw. „pasku” na dole ekranu, konkursów dla telewidzów, autopromocji nadawcy itp. Sam podział ekranu niekoniecznie więc oznacza, że na jednej jego części będzie nadawana reklama.
12. Jeżeli zatem art. 19 ust. 1 zdanie pierwsze dyrektywy 2010/13 wymaga, by reklama była łatwo rozpoznawalna i odróżniała się od treści redakcyjnych, to moim zdaniem nie wystarczy, że reklama ta będzie nadawana na części podzielonego ekranu. Część ta musi być jeszcze odpowiednio oznaczona, by telewidz nie miał wątpliwości, że nadawany na niej przekaz ma charakter reklamowy. Oznaczenie to może mieć formę albo sygnału dźwiękowego lub wizualnego analogicznego do tego, który oddziela reklamę pełnoekranową, albo specjalnego oznaczenia stale wyświetlanego na części podzielonego ekranu przeznaczonej na reklamę. Powinno ono też jednoznacznie wskazywać na rodzaj przekazu handlowego, którego dotyczy – czy jest to reklama, telesprzedaż, autopromocja itd. Sam podział ekranu, bez dodatkowego oznaczenia, nie zapewnia osiągnięcia celu wskazanego w art. 19 ust. 1 zdanie pierwsze dyrektywy 2010/13.
13. Należy w tym kontekście zwrócić jeszcze uwagę na art. 20 ust. 1 dyrektywy 2010/13, zgodnie z którym reklama nadawana w trakcie audycji nie naruszała integralności tej audycji. Sygnały oznaczające reklamę nadawaną na części podzielonego ekranu muszą zatem być tego rodzaju, by spełniać to wymaganie.
14. Wobec powyższego proponuję, by Trybunał na pierwsze pytanie prejudycjalne odpowiedział, iż art. 19 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że sam podział ekranu na części, z których jedna przeznaczona jest na reklamę, nie stanowi wystarczającego oddzielenia tej reklamy od treści redakcyjnych. Część ekranu przeznaczona na reklamę powinna być dodatkowo oznaczona za pomocą sygnału wizualnego lub dźwiękowego na początku lub na końcu sekwencji reklamowej albo stałego oznaczenia wyświetlanego w czasie, kiedy ekran jest podzielony. Sygnał ten lub oznaczenie powinny wyraźnie wskazywać charakter nadawanego przekazu.

W przedmiocie pytania drugiego

5. Występując z drugim pytaniem prejudycjalnym, sąd odsyłający dąży w istocie do ustalenia, czy art. 23 dyrektywy 2010/13 w związku z art. 10 ust. 1 lit. c) tej dyrektywy należy interpretować w ten sposób, że informacja o audycji sponsorowanej nadawana poza czasem trwania tej audycji stanowi reklamę telewizyjną.
6. Przepisy dyrektywy 2010/13 definiujące sponsorowanie audycji telewizyjnych[3] nie są sformułowane najbardziej precyzyjnie. Z jednej strony bowiem, zgodnie z art. 1 ust. 1 lit. k) tej dyrektywy, sponsorowanie polega na udziale osób innych niż producenci audycji i podmioty świadczące audiowizualne usługi medialne (zwanych sponsorami) w finansowaniu tych audycji lub usług w celu promocji nazwy, znaków towarowych, wizerunku, działalności lub wyrobów sponsorów. Z drugiej zaś strony ten sam art. 1 ust. 1 dyrektywy, pod lit. h) uznaje sponsorowanie za jedną z form „handlowego przekazu medialnego”.
7. Przepisy te należy rozumieć raczej w ten sposób, że sponsorowanie sensu stricto polega na udziale sponsora w finansowaniu audycji telewizyjnej, natomiast handlowym przekazem medialnym jest informacja o tym fakcie towarzysząca nadawaniu sponsorowanej audycji. Informacja ta z jednej strony służy realizacji celu sponsorowania, jakim jest promocja sponsora, a z drugiej jest wymagana na podstawie z art. 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy 2010/13 w celu poinformowania telewidza o tym, że audycja jest sponsorowana. Niedozwolone jest zatem sponsorowanie w celu innym niż promocja sponsora, na przykład w celu wpływania na treść audycji [zakazuje tego wyraźnie art. 10 ust. 1 lit. a) dyrektywy], a także sponsorowanie niejawne[4].
8. Jak z tego wynika i jak słusznie zauważa rząd polski w swoich uwagach w niniejszej sprawie, informacja o tym, że audycja jest sponsorowana, służy dwóm celom. Po pierwsze, stanowi ona informację dla widza i zapobiega niejawnemu sponsorowaniu audycji w celach innych niż promocja sponsora. Po drugie, służy zaś tej właśnie promocji poprzez ukazanie i rozpowszechnienie nazwy, znaku towarowego lub innego przekazu związanego ze sponsorem.
9. W tej drugiej funkcji informacja o sponsorowaniu upodabnia się więc do reklamy telewizyjnej. Przedsiębiorstwa sponsorują audycje telewizyjne w celu upowszechnienia swojej nazwy lub znaku towarowego albo w celu poprawy ich wizerunku w opinii publicznej. To zaś ma pośrednio służyć zwiększeniu sprzedaży oferowanych przez nie towarów lub usług, a zatem tym samym celom, jakim służy reklama.
10. Trudno zatem zgodzić się z twierdzeniem Komisji zawartym w jej uwagach w niniejszej sprawie, że jedynym celem ogłoszeń o sponsorowaniu jest poinformowanie telewidzów o istnieniu umowy o sponsorowaniu. Nie podzielam również poglądu wyrażonego w uwagach rządu austriackiego, zgodnie z którym istnieje zasadnicza różnica między ogłoszeniami o sponsorowaniu, służącymi wyłącznie identyfikacji sponsora, a reklamą telewizyjną, która służy promocji sprzedaży towarów i usług. Powołany w uwagach rządu austriackiego na poparcie tej tezy wyrok Österreichischer Rundfunk[5] nie dotyczył zaś rozróżnienia między sponsorowaniem a reklamą, lecz kwestii uznania za reklamę telewizyjnego konkursu z nagrodami dla telewidzów oraz zapowiedzi tego konkursu nadawanych w telewizji.
11. W rzeczywistości informację o sponsorowaniu audycji odróżnia od reklamy jedynie forma, a nie cel czy istota przekazu. Nawet zresztą ta różnica pod względem formy nie występuje zawsze, jako że reklama również może się ograniczać do przedstawienia nazwy lub znaku handlowego albo produktu lub usługi przedsiębiorstwa, bez żadnych dodatkowych treści; dyrektywa 2010/13 nie wprowadza bowiem ograniczeń co do formy reklamy telewizyjnej. Wtedy taka reklama upodabnia się do informacji o sponsorowaniu audycji (ogłoszenia sponsorowanego według terminologii art. 23 ust. 2 dyrektywy 2010/13).
12. Jeżeli więc art. 23 ust. 2 dyrektywy 2010/13 nakazuje nie zaliczać ogłoszeń sponsorowanych do czasu nadawania przeznaczonego na reklamy, to tylko ze względu na ich funkcję informacyjną. Funkcję tę wyczerpuje obowiązek zamieszczania takich ogłoszeń na początku, na końcu lub w trakcie trwania sponsorowanej audycji wynikający z art. 10 ust 1 lit. c) dyrektywy. Informacje dotyczące sponsora nadawane w innym momencie nie spełniają zaś funkcji informacyjnej, a wyłącznie promocyjną.
13. Inaczej mówiąc, ogłoszenia sponsorowane, o których mowa w art. 23 ust. 2 dyrektywy 2010/13, to te, które służą realizacji obowiązku wynikającego z jej art. 10 ust. 1 lit. c). Ten ostatni przepis zaś dotyczy nie tyle informacji o audycjach sponsorowanych, ile samych tych audycji. To audycja sponsorowana ma być oznaczona, gdyż takie oznaczenie zapewnia, że telewidz jest poinformowany w niezbędnym i jednocześnie wystarczającym stopniu[6]. Zwolnienie zawarte w art. 23 ust. 2 dyrektywy obejmuje więc tylko ogłoszenia sponsorowane, o których mowa w art. 10 ust. 1 lit. c), a więc nadawane na początku, na końcu lub w trakcie sponsorowanej audycji. Nie obejmuje zatem informacji o sponsorowaniu audycji nadawanych przy innych okazjach, nawet związanych z audycjami sponsorowanymi, jak na przykład ich zapowiedzi.
14. Prawdą jest, że – jak zauważa Komisja w swoich uwagach w niniejszej sprawie – w odniesieniu do art. 17 ust. 1 lit. b) dyrektywy 89/552/WE[7] [pierwowzoru art. 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy 2010/13] Trybunał orzekł, że nie ogranicza on możliwości zamieszczania informacji o sponsorowaniu audycji wyłącznie do początku lub końca tej audycji[8]. Sprawa ta dotyczyła jednak możliwości nadawania informacji o sponsorowaniu w trakcie trwania sponsorowanej audycji. Obecnie wyrok ten został niejako „skonsumowany” przez ustawodawcę, gdyż art. 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy 2010/13 wyraźnie przewiduje taką możliwość. Wyroku tego nie można jednak moim zdaniem interpretować w ten sposób, że każda informacja o sponsorowaniu audycji nadawana w dowolnym momencie stanowi ogłoszenie sponsorowane w rozumieniu art. 23 ust. 2 dyrektywy i podlega wyłączeniu z limitu czasu przeznaczonego na reklamę określonego w ust. 1 tego artykułu.
15. Przeciwnie, przekaz taki, ze względu na swoją funkcję promocyjną, powinien być uznawany za reklamę telewizyjną i podlegać wszelkim zasadom, jakie dla takiej reklamy ustanawia dyrektywa 2010/13, w tym w zakresie czasu nadawania (art. 23 ust. 1) oraz oddzielenia od pozostałych elementów programu (art. 19 ust. 1). Inna wykładnia umożliwiałaby nadużywanie wyłączenia przewidzianego w art. 23 ust. 2 dyrektywy, wystarczyłoby bowiem nadawać wystarczająco często na przykład zapowiedź audycji sponsorowanej oznaczoną odpowiednią informacją na temat sponsora, by łatwo ominąć ograniczenie czasu przeznaczonego na reklamę zawarte w art. 23 ust. 1 dyrektywy.
16. Wobec powyższego proponuję, by Trybunał na drugie pytanie prejudycjalne odpowiedział, iż art. 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy 2010/13 i art. 23 ust. 2 tej dyrektywy należy interpretować w ten sposób, że informacje o sponsorowaniu nadawane w innym czasie niż na początku, w trakcie lub na końcu sponsorowanej audycji stanowią reklamę telewizyjną i nie podlegają wyłączeniu z limitu czasu przeznaczonego na reklamę określonego w art. 23 ust. 1 omawianej dyrektywy.

W przedmiocie pytania trzeciego

7. Występując z trzecim pytaniem prejudycjalnym, sąd odsyłający dąży w istocie do ustalenia, czy art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że ustanowiony tam limit czasu nadawania reklamy dotyczy samego czasu trwania spotów reklamowych, czy też całego czasu przeznaczonego na nadawanie reklamy (z wyłączeniem przekazów wymienionych w ust. 2 tego artykułu), to jest z uwzględnieniem przerw między poszczególnymi spotami reklamowymi.
8. Problematyka sposobu obliczania czasu do celów zastosowania przepisów dotyczących reklamy telewizyjnej była już przedmiotem orzeczeń Trybunału. W wyroku ARD[9] Trybunał rozpatrywał kwestię, czy zawarte w art. 11 ust. 3 dyrektywy 89/552 (odpowiednikiem tego przepisu jest obecnie art. 20 ust. 2 dyrektywy 2010/13) reguły określające częstotliwość, z jaką audycje mogą być przerywane reklamami, odnoszą się do czasu trwania audycji „netto”, czy samej długości treści redakcyjnej, czy też „brutto”, to jest z uwzględnieniem czasu trwania przerw na reklamy.
9. Trybunał, stwierdziwszy najpierw, że wykładnia literalna nie daje jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, uznał, iż cel dyrektywy 89/552, jakim jest zapewnienie swobody transgranicznego nadawania telewizyjnego, wymaga przyjęcia takiej wykładni analizowanego przepisu, która pozwala na jak największą liczbę przerw na reklamy w czasie trwania audycji, czyli zasadę czasu trwania audycji „brutto”[10]. Jeżeliby chcieć zastosować ten sposób rozumowania do niniejszej sprawy, należałoby przyjąć najbardziej liberalną wykładnię art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13, zgodnie z którą określony tam limit czasu przeznaczonego na reklamy odnosi się jedynie do czasu trwania samych spotów reklamowych i nie obejmuje na przykład tzw. „czarnych sekund”.
10. W nowszym orzecznictwie Trybunał zwracał jednak uwagę również na inne cele, jakim służyć miały poszczególne przepisy dyrektywy 89/552. W szczególności w wyroku Komisja/Hiszpania[11] Trybunał przypomniał, odnosząc się wprost do wyroku ARD, że przepisy tej dyrektywy należy interpretować w sposób pozwalający pogodzić swobodę działalności reklamowej z ochroną telewidzów przed nadmierną reklamą[12].
11. Zapewnienie pełnej i właściwej ochrony konsumentów jako widzów programu wymienia również, wśród celów dyrektywy 2010/13, jej motyw 83. Wagę tej ochrony podkreślił też Trybunał – już na gruncie dyrektywy 2010/13 – w wyroku Sky Italia[13]. Uważam wobec tego, że art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować z uwzględnieniem celu w postaci ochrony telewidzów przed nadmierną reklamą oraz w sposób pozwalający na wyważenie interesów finansowych nadawców telewizyjnych i reklamujących się przedsiębiorstw z jednej strony, a telewidzów z drugiej[14].
12. Jeżeli zatem art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13 wprowadza limit czasu nadawania „spotów reklamowych”, przepisu tego nie należy interpretować dosłownie, w ten sposób że limit ten dotyczy wyłącznie czasu trwania owych spotów. Moim zdaniem ustawodawca użył w tym przepisie terminu „spoty reklamowe” w celu odróżnienia tego rodzaju reklamy od innych form handlowych przekazów audiowizualnych, w szczególności autopromocji, ogłoszeń sponsorowanych i lokowania produktów, wyłączonych z limitu czasu nadawania na mocy art. 23 ust. 2 dyrektywy.
13. Ustawodawca nie przypadkiem też określił limit czasu nadawania reklamy jako część całkowitego czasu nadawania (20% w każdej godzinie zegarowej). W ten sposób czas nadawania dzieli się na czas przeznaczony na reklamę (i telesprzedaż) – maksymalnie 20% – oraz czas przeznaczony na treści redakcyjne i ewentualnie przekazy handlowe nieobjęte limitem – co najmniej 80%.
14. Jest zaś oczywiste, że pewną część czasu nadawania, poza podstawowym przekazem (to jest spotami reklamowymi w czasie przeznaczonym na reklamę i audycjami w czasie przeznaczonym na treści redakcyjne), zajmują elementy niezbędne z technicznego punktu widzenia, jak zapowiedzi, czołówki audycji, czy przerwy między nimi. Takimi elementami są też „czarne sekundy” oddzielające poszczególne spoty reklamowe. Nie zaliczają się one wprawdzie do czasu trwania owych spotów sensu stricto, niemniej, jak też słusznie zauważają rządy fiński i polski w swoich uwagach w niniejszej sprawie, ich czas trwania jest czasem nadawania przeznaczonym na reklamę, gdyż są one niezbędne do oddzielenia jednego spotu reklamowego od drugiego. Z tego względu „czarne sekundy” powinny być zaliczane do limitu czasu nadawania reklamy określonego w art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13.
15. Podobnie jest też w przypadku sygnałów wizualnych lub dźwiękowych oddzielających przekazy reklamowe od treści redakcyjnych. Nie są one spotami reklamowymi, lecz ich nadawanie jest obowiązkowe na mocy art. 19 ust. 1 zdanie drugie dyrektywy 2010/13. Czas nadawania tych sygnałów jest więc sensu largo czasem przeznaczonym na reklamę i również powinien być wliczany do limitu określonego w art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13.
16. W razie oddzielenia reklamy w sposób przestrzenny limit ten obejmuje cały czas, w którym na ekranie wydzielona jest część przeznaczona na reklamę. Limit czasu przeznaczonego na reklamę nie ulega oczywiście zmianie i wynosi 20% każdej godziny zegarowej, nawet jeżeli reklama jest nadawana tylko na części ekranu.
17. W związku z powyższym proponuję, by Trybunał na trzecie pytanie prejudycjalne odpowiedział, że art. 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że do określonego w tym przepisie limitu czasu nadawania wlicza się czas od początku sygnału wizualnego lub dźwiękowego oznaczającego początek przerwy na reklamy do końca sygnału wizualnego lub dźwiękowego oznaczającego koniec tej przerwy. W wypadku gdy reklama jest oddzielona od pozostałych części audycji w sposób przestrzenny, limit ten obejmuje cały czas, w którym na ekranie wydzielona jest część przeznaczona na reklamę.

Uwaga końcowa: harmonizacja minimalna a przejrzystość uregulowań krajowych

8. Zgodnie z art. 4 ust. 1 dyrektywy 2010/13 państwa członkowskie mogą ustanawiać dla dostawców audiowizualnych usług medialnych, w tym nadawców telewizyjnych, podlegających ich jurysdykcji bardziej szczegółowe lub surowsze przepisy. Uprawnienie to potwierdził Trybunał w swoim orzecznictwie, wskazując, że harmonizacja przepisów państw członkowskich dokonana na mocy dyrektywy 2010/13 ma charakter harmonizacji minimalnej[15]. W związku z tym, w wypadku gdyby Trybunał nie podzielił moich propozycji odpowiedzi na pytania prejudycjalne w niniejszej sprawie i przyjął bardziej liberalną wykładnię omawianych przepisów dyrektywy 2010/13, pojawiłoby się pytanie, czy przepisy te stoją na przeszkodzie ustanowieniu przez państwa członkowskie takich reguł, jakie fiński organ regulacyjny zastosował w sprawie będącej przedmiotem postępowania głównego.
9. Co do zasady uważam, że odpowiedź na to pytanie powinna być negatywna. Zarówno wymaganie wyraźnego oznaczenia przekazów reklamowych oddzielonych przestrzennie od pozostałych części audycji, ograniczenie czasu i miejsca nadawania informacji o sponsorowaniu audycji, jak i obliczanie limitu czasu nadawania reklamy z uwzględnieniem tzw. „czarnych sekund” mieściłoby się w pojęciu bardziej szczegółowych lub surowszych przepisów i byłoby objęte upoważnieniem dla państw członkowskich przewidzianym w art. 4 ust. 1 dyrektywy.
10. Uważam jednak, przy pełnym poszanowaniu autonomii porządków prawnych państw członkowskich, że takie bardziej szczegółowe lub surowsze przepisy powinny być wyraźnie sformułowane. Natomiast przepisy prawa krajowego sformułowane identycznie lub podobnie do przepisów dyrektywy 2010/13, bez żadnego wyraźnego odstępstwa, powinny być interpretowane jednolicie w całej Unii i ewentualnie zgodnie z wykładnią, jaką nakazuje im nadawać orzecznictwo Trybunału. W takiej sytuacji bowiem podmioty działające na rynku usług audiowizualnych mają prawo oczekiwać, że przepisy brzmiące podobnie do przepisów dyrektywy będą interpretowane w sposób jednolity i niezmienny. Stosowanie art. 4 ust. 1 dyrektywy jedynie w drodze krajowej praktyki administracyjnej i sądowej podważałoby zatem pewność prawa tych podmiotów, a także podstawowy cel dyrektywy, jakim jest harmonizacja przepisów państw członkowskich.

Wnioski

1. Uwzględniając powyższe rozważania, proponuję, by Trybunał udzielił następujących odpowiedzi na pytania prejudycjalne przedstawione przez Korkein hallinto-oikeus:

1)        Artykuł 19 ust. 1 dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady 2010/13/UE z dnia 10 marca 2010 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich dotyczących świadczenia audiowizualnych usług medialnych (dyrektywa o audiowizualnych usługach medialnych) należy interpretować w ten sposób, że sam podział ekranu na części, z których jedna przeznaczona jest na reklamę, nie stanowi wystarczającego oddzielenia tej reklamy od treści redakcyjnych. Część ekranu przeznaczona na reklamę powinna być dodatkowo oznaczona za pomocą sygnału wizualnego lub dźwiękowego na początku lub na końcu sekwencji reklamowej albo stałego oznaczenia wyświetlanego w czasie, kiedy ekran jest podzielony. Sygnał ten lub oznaczenie powinny wyraźnie wskazywać charakter nadawanego przekazu.

2)        Artykuł 10 ust. 1 lit. c) dyrektywy 2010/13 i art. 23 ust. 2 tej dyrektywy należy interpretować w ten sposób, że informacje o sponsorowaniu nadawane w innym czasie niż na początku, w trakcie lub na końcu sponsorowanej audycji stanowią reklamę telewizyjną i nie podlegają wyłączeniu z limitu czasu przeznaczonego na reklamę określonego w art. 23 ust. 1 omawianej dyrektywy.

3)        Artykuł 23 ust. 1 dyrektywy 2010/13 należy interpretować w ten sposób, że do określonego w tym przepisie limitu czasu nadawania wlicza się czas od początku sygnału wizualnego lub dźwiękowego oznaczającego początek przerwy na reklamę do końca sygnału wizualnego lub dźwiękowego oznaczającego koniec tej przerwy. W wypadku gdy reklama jest oddzielona od pozostałych części audycji w sposób przestrzenny, limit ten obejmuje cały czas, w którym na ekranie wydzielona jest część przeznaczona na reklamę.

[1] –       Język oryginału: polski.

[2] –       Dz.U. L 95, s. 1.

[3] –       Zgodnie z przepisami dyrektywy 2010/13 sponsorowanie może dotyczyć także innych audiowizualnych usług medialnych niż nadawanie telewizyjne, dla jasności wywodu ograniczę się jednak w niniejszej opinii do problematyki sponsorowania audycji telewizyjnych, gdyż tego dotyczą rozpatrywane pytania prejudycjalne. W kwestii rozróżnienia między nadawaniem telewizyjnym a innymi formami audiowizualnych usług medialnych odsyłam do mojej opinii w sprawie New Media Online, C‑347/14, EU:C:2015:434.

[4] –       Artykuł 10 dyrektywy 2010/13 zawiera jeszcze inne ograniczenia sponsorowania, które jednak nie są istotne w niniejszej sprawie.

[5] –       C‑195/06, EU:C:2007:613.

[6] –       Dla przypomnienia, zgodnie ze zdaniem wprowadzającym w art. 10 ust. 1 dyrektywy 2010/13 „[…] audycje sponsorowane muszą spełniać następujące wymagania” (wyróżnienie moje).

[7] –       Dyrektywa Rady z dnia 3 października 1989 r. w sprawie koordynacji niektórych przepisów ustawowych, wykonawczych i administracyjnych państw członkowskich, dotyczących wykonywania telewizyjnej działalności transmisyjnej (Dz.U. L 298, s. 23). Dyrektywa 2010/13 stanowi kodyfikację dyrektywy 89/552.

[8] –       Wyrok RTI i in., C‑320/94, C‑328/94, C‑329/94 i od C‑337/94 do C‑339/94, EU:C:1996:486, pkt 43.

[9] –       C‑6/98, EU:C:1999:532.

[10] –      Wyrok ARD, C‑6/98, EU:C:1999:532, pkt 28–32.

[11] –      C‑281/09, EU:C:2011:767.

[12] –      Wyrok Komisja/Hiszpania, C‑281/09, EU:C:2011:767, pkt 48, 49. Zobacz również opinię rzecznika generalnego Y. Bota w sprawie Komisja/Hiszpania, C‑281/09, EU:C:2011:216, pkt 75.

[13] –      C‑234/12, EU:C:2013:496, pkt 17.

[14] –      Zobacz podobnie wyrok Sky Italia, C‑234/12, EU:C:2013:496, pkt 18.

[15] –      Zobacz w szczególności wyroki: Leclerc-Siplec, C‑412/93, EU:C:1995:26, pkt 29, 44; Sky Italia, C-234/12, EU:C:2013:496, pkt 12.